Eine Marke bedeutet die Wiedergabe einer Idee. Gebäude, Räumlichkeiten und Ausrüstung eines Betriebes machen wohl diese Idee greifbar, sie bilden sie aber nicht. Die Absicht, einer bestimmten Zielgruppe einen bestimmten Nutzen zu bieten, steht am Anfang der Entwicklung eines Vertriebssystems. Weil die Dienstleistung klar eingegrenzt sein muß, ist eine konsequente Standardisierung der Prozesse und des Erscheinungsbildes notwendig. Eine besondere, meist jedoch unterschätzte – wenn überhaupt wahrgenommene – Rolle spielt dabei die Sprache.
Die Gründe, weswegen Unternehmen auf ein einheitliches Erscheinungsbild Wert legen, sind im allgemeinen einleuchtend. Schwieriger wird es, diese Einheitlichkeit tatsächlich und durchgängig umzusetzen. Dies geschieht normalerweise mit Hilfe von ausführlichen, verbindlichen und schriftlich vorliegenden Handlungsrichtlinien für die Mitarbeiter. Doch reichen schriftliche Erklärungen oft nicht aus. Die Unternehmensleitung sieht sich genötigt, eine oder mehrere dauerhafte Ausbildungsstellen einzurichten.
Unternehmensmerkmale – echt oder übergestülpt?
Will ein Werber einem mittelständischen Unternehmen eine neue „CD“ (Corporate Design: äußeres Erscheinungsbild eines Unternehmens) verkaufen, geht er schlauerweise nicht auf die meistens bereits vorhandene Unternehmensidentität ein. Tatsächlich hat jede Firma ihre Identität, obwohl sich mittelständische Unternehmer dieser Tatsache meistens nicht bewußt sind. So hat der Werber oft leichtes Spiel. Das Argument für den Verkauf eines neuen Erscheinungsbildes beginnt gleichsam mit der verunsichernden Frage: „Um Gottes Willen! Wie sind Sie denn angezogen?“
Üblicherweise nimmt das Schaffen eines neuen Erscheinungsbildes etwa den folgenden Verlauf: Ein neues Logo wird entworfen, Werbesprüche werden entwickelt, Schriften ausgesucht, Drucksachenformate definiert, ansprechende Verpackungen geschaffen, neues Briefpapier gedruckt, das Verkaufspersonal einheitlich bekleidet und vieles mehr. In der anschließenden Werbekampagne präsentiert sich das Unternehmen dann in jener Weise, die die Werbeagentur als erfolgsträchtig ermittelt hat. Daß letztere bei dieser Pirouette stets auch sich selber darstellt, sei am Rande vermerkt, damit auch dieser Sachverhalt nicht aus den Augen gerät. Es geschieht eben nicht gerade selten, daß das Ergebnis der ganzen Bemühungen am Ende weniger den Bedürfnissen seiner Firma als den Profilierungswünschen der Werbeagentur dient.
Zur Entwicklung des neuen Erscheinungsbildes werden die (positiven) Identitätsmerkmale des Unternehmens a) aufgespürt, b) thematisiert, c) geformt. Die „Erscheinung“ der Firma ist nun nicht mehr Zufallsprodukt, sondern – Standard. Wenn sich die Menschen in diesem „neuen Kleid“ des Unternehmens auch noch wohl fühlen, ist ja wohl alles bestens. Oder etwa nicht? Wurde vielleicht etwas vergessen?
Wichtigster Bestandteil des Erscheinungsbildes ist die Sprache
Eine Entwicklung wie oben beschrieben beginnt und endet an der Oberfläche. Soll sie mehr sein und auch mehr bewirken als reine Kosmetik, muß sie tiefer ansetzen. Dienstleistungsunternehmen benötigen viel Personal. Die Löhne stellen oft den größten Posten auf der Kostenseite dar. Viele der Mitarbeiter, und meistens auch deren Vorgesetzte, stehen in unmittelbarem Kontakt mit den Kunden, Tag für Tag. Sie begrüßen, beraten, hören sich Beschwerden an, leiten weiter, verabschieden – kurz – sie sprechen mit Menschen oder schreiben Briefe.
Sprache ist verräterisch. Wortwahl, Vorlieben, Syntax, begleitende Gestik, ja selbst das Ausbleiben der Sprache in bestimmten Situationen – das Schweigen – sind relevante Merkmale. Ihr Wirkungsgrad – obwohl noch weitgehend unerforscht – muß hoch eingeschätzt werden. Der Kunde überträgt den Eindruck, den er vom Verkäufer hat, auf die von ihm repräsentierte Firma als Ganzes. Wenn Personalverantwortliche das Problem damit zu lösen gedenken, nur noch „kommunikationskompetente“ Mitarbeiter für den Verkauf einzustellen, greifen sie zu kurz. Es geht nämlich nicht darum, mit den Kunden nett und artig umzugehen. Es geht darum, Übereinstimmung zu schaffen zwischen dem, was versprochen wird, und dem, was der Kunde tatsächlich erhält.
Denn meistens haben künftige Kunden schon ein „Bild“ von der Firma, bevor sie mit dieser in Kontakt treten. Werbung, Zeitungsberichte, Schaufensterauslagen, Aussagen von Freunden – unzählige Hinweise auf das „Wesen“ der Firma und ihrer Dienstleistungen sind schon beim potentiellen Käufer vorhanden, bevor er überhaupt daran denkt, bei der Firma zu kaufen. Sind diesen Fragmenten bestimmte Charakterzüge eigen, addieren sie sich allmählich zu jenem Grad an Vertrautheit, der die anfängliche Hemmschwelle beseitigt: Aus dem potentiellen Käufer wird ein Interessent, der mit der Firma – und das heißt, mit ihren Menschen – in Verbindung tritt.
Ausdruck macht Eindruck
Tatsächlich ist der erste menschliche Kontakt mit der Firma ein äußerst kritischer Augenblick. Eine launische Telefonistin ist in der Lage, die mit aufwendiger Werbung gesenkte Hemmschwelle innert Sekunden wieder aufzurichten. Ein Verkäufer, der sich in Selbstdarstellung übt, statt zu verkaufen, bringt es fertig, die mit originellen und einmaligen „Tricks“ herbeigelockten Interessenten für immer zu verscheuchen.
Die Standardisierung der Kommunikation in einem Vertriebssystem enthält zuerst das Formen der gesprochenen und geschriebenen Sprache. Sie ist gleichsam der Mörtel der Systemarchitektur. Die Schriftsprache des Systems, wie sie sich in Texten von Prospekten, Broschüren, Werbebriefen, Pressemitteilungen und Handbüchern niederschlägt, muß mit der in der Firma gesprochenen Sprache übereinstimmen. Die Standardisierung beginnt bei der Definition der für die Firma wichtigsten Begriffe. Zum Beispiel:
1. Welche Leistungen bieten wir? Wie bezeichnen wir jede dieser Leistungen?
2. Welchen konkreten Nutzen bieten wir den Kunden mit jeder dieser Leistungen?
3. Wer sind unsere Kunden? Welche Eigenschaften zeichnen sie aus?
Präzise Fragen fordern präzise Antworten. Ist anhand eines solchen Fragenkatalogs und dem sich daraus ergebenden Glossar das System erst einmal sprachlich erschlossen, gilt es, eine „Un-Wörterliste“ zu erstellen. Die Unwörterliste sollte zum Beispiel jene Modewörter aufnehmen, die in der jeweiligen Branche von allen gebraucht und von niemandem verstanden werden. Jede Branche hat solche Wörter im Überfluß. Und für (fast) jedes dieser Wörter gibt es schon seit Jahrzehnten einen deutschen Begriff, der den Sachverhalt trifft und den jedermann versteht.
Gemeint ist hier nicht nur die englisch-deutsche Sprachbrühe der Werbeagenturen, Finanzfachleute und Werbetreibenden. Gemeint sind alltägliche Aussagen, mit denen versucht wird, Eindruck zu schinden oder die dazu dienen, Sachverhalte zu verdunkeln. Daß dies die gegenwärtige Tendenz der Kommunikation in dieser Gesellschaft ist, heißt nicht, daß man ihr folgen muß. Im Gegenteil. Es gibt kaum etwas Erfrischenderes in einer „Gesprächsrunde“, welche sich aus Zeitgründen dem „Konsens“ – dem Endstadium jenes solchen Veranstaltungen innewohnenden Verdummungsprozesses – nähert, als ein schlichtes „Warum?“. Das Aufbrechen unwahrer Kommunikationsrituale ist dem Herausziehen eines Holzsplitters aus der Haut vergleichbar: Es schmerzt kurz, man zuckt zusammen – doch gleich ist einem wohler. Hierin liegt übrigens das „Geheimnis“ erfolgreichen Verkaufens: Da haben alle geredet; und plötzlich hat einer etwas gesagt.
Über die Sprache, und nur über sie, machen sich Mitarbeiter die Wertvorstellungen des Unternehmens zu eigen. „Dieselbe Sprache sprechen“ bedeutet, die Wertvorstellungen mit einer Gruppe von Individuen zu teilen und dementsprechend zu handeln. Es ist für den Erfolg eines Unternehmens von Bedeutung, daß sein sprachlicher Umgang immer weitere Kreise zieht, denn von diesem schließt der Endverbraucher, bewußt oder unbewußt, auf die Qualität des Produkts.
Zum Bild von Werner Kieser:
Werner Kieser achtet auf eine aussagekräftige Sprache.
„Es ist mit der Sprache wie mit dem Bewegungsapparat: Was nicht gewartet wird, verkommt“, meint der Schweizer Unternehmer Werner Kieser. Sein Handeln, das an dieser Einstellung ausgerichtet ist, sorgte dafür, daß die DEUTSCHE SPRACHWELT Werner Kieser in die Vorschlagsliste zum „Sprachwahrer des Jahres“ 2005 aufgenommen hat. Werner Kieser gründete und leitet die Kieser Training AG, die ihren Hauptsitz in Zürich hat. Ihre Betriebe bieten gesundheitsorientiertes Krafttraining an. Seit 1981 weitet Werner Kieser sein Unternehmen aus, hauptsächlich mittels Konzessionsverkauf (sogenanntes Franchising). Inzwischen tragen 146 Konzessions- und Tochterbetriebe seinen Namen. 285.700 Kunden in sechs europäischen Ländern besuchen diese Einrichtungen.
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